當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
15天=700萬—尤麗美舍資源整合營銷案例實錄
作者：于光棟 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]
-
古人云：讀萬巻書行萬里路。因而千里之行始于足下，乃知世界之大，體會之深。2003年以來，中國美容業界突然有一種困惑：策劃，怎么不靈了？其實，營銷策劃不是閉門造車，而是依據市場與企業實際情況，通過精確診斷，在開發需求、創造需求、引導需求和教育需求這四個方面做文章，在整合企業、行業和社會三方資源的基礎上，以最務實的態度制定策劃方案，從而快速啟動企業與市場并產生效益。
2004年3月1號，筆者剛從北京出差回來，便在新浪專用業務郵箱中收到一封來自加拿大的請教信，信中大意是這樣寫到：“劉老師您好!經常在《XX網》上讀到您的關于美容企業營銷方面的文章，寫得非常好!我是祖藉中國的一位加拿大華人，兩年前曾在祖國大陸投資了一家美容企業，現在經營上遇到一些問題，因此，想向您請教!……”出于職業習慣，我給這位陌生的朋友回了信，并將我的手機號碼告訴了對方。3月5日，筆者接到一個陌生來電，對方自稱是香港利源集團的董事受人之托而與我取得聯系的，并例行性地對我進行問候，說了一些“久仰”之類的恭維話。在長達近十分鐘的電話中，對方突然提到所托之人是半個月前給我寫了一封請教信的加拿大華人朋友時，我心中暗暗吃驚，沒想到才短短數天時間，這位加拿大朋友居然已經安排人來與我接觸了。這位董事告訴我，加拿大朋友即將在兩天后抵達深圳，因此，今天的來電實際上是邀請我去深圳與這位加拿大朋友見面。我只好答應了對方。因為剛從外地回來，也想休息一段時間，所以在空閑時間內去會一會遠道而來的朋友也無不可。
兩天后，先前與我通電話聯系的香港利源集團的董事從深圳開車來廣州接我。在深圳彭年大酒店的一所豪華套間里，我與這位加拿大朋友終于相見了。原來對方竟然是香港利源集團的董事長，也是該集團公司最大的控股股東。
鐘楚材先生，幼年時隨父母移居臺灣，后僑居加拿大。1990年創辦加拿大利源工業公司，主要生產化妝品香料香精及系列原輔材料，業務網絡遍及全球。1997年，進駐香港，并將加拿大全球總部移師香港成立了香港利源集團公司。鐘先生的計劃是通過香港這一橋頭堡，主要意圖是為后來進軍祖國大陸市場打下基礎。2000年2月，香港利源集團在深圳成立辦事處，開始了與內地化妝品公司、化妝品生產廠家的業務聯系，很快便開拓了內地市場。2002年3月，有鑒于內地化妝品市場的快速發展，在集團董事會上，鐘先生采納了多名股東的意見，決定從單一的化妝品原料供應業務中抽身出來，在擁有優質原料的基礎上于深圳注冊成立一家化妝品公司，生產自有品牌的系列化妝品。但是，市場并未如鐘先生及集團董事會所設想的那樣的順利。2002年3月份后，中國化妝品市場迅猛增長勢頭突然趨緩，至9月份后，市場出現明顯的下滑現象。2002年9月中旬，深圳利源化妝品公司正式進軍內地美容專業線市場并第一次在廣州美博會上亮相，然而，當時投入近百萬的參展費用，僅簽訂了華東、東北、華北、華中、西南這幾個地區二十個經銷商合同，合同總金額一百五十余萬元。2003年初，正當集團董事會設想大干一場時，一場“非典”風暴突如其來。在這場風暴中，利源公司所有營運業務全部陷入停頓狀態，至當年7月份才得到恢復。通過這場打擊，利源公司現有的市場網絡脆弱不堪。2003年9月份，利源公司決心在廣州美博會上重振旗鼓，于是在美博會一樓雄心勃勃拿下八個展會，當年簽單獲得了意想不到的效果。全國市場除西藏外，全部簽訂了經銷合同，經銷商伙伴加上原有網絡在內達30余個，總簽單金額達300余萬元。盡管如此，問題終于來了。在2003年集團公司財政年度總結大會上，集團董事會發現，投資總額達6000余萬元人民幣運作了近兩個財政年度的深圳利源化妝品有限公司正處在嚴重的虧損狀態，公司入不敷出，帳戶可用流動資金居然不足300萬元!財務報告顯示的結果令集團董事會成員大為震驚，這究竟怎么啦？難道當初的投資策略發生了錯誤？還是公司經營出了問題？通過對深圳利源公司財務報表的審查發現：2002年總投入6000萬元，其中建廠及設備購買費用花掉了2000萬元，產品研發及生產投入費用1600萬元，利源公司建設及市場開發共按兩個財政年度總投入2400萬元(其中2002年投入1100萬元，2003年投入1300萬元)。然而，利源公司在2002年銷售總額為500萬元，2003年銷售總額僅為800余萬元。除去正常建廠費用、生產費用、庫存產品積壓等因素外，虧損是顯而易見的，然而問題出在哪里？
鐘先生在與我的談話中憂慮的狀態溢于言表。利源公司由于肩負著集團公司進軍中國大陸化妝品市場的重大使命，同時，更肩負了集團公司近十余年來從化妝品原料供應業務首次向建立獨立化妝品品牌轉型的改革使命，因此，其成敗將影響到集團公司未來投資業務重心的調整。我們的交談從中午開始一直持續到晚上十二時。在鐘先生介紹完公司的現狀后，我著重對國內化妝品市場及美容專業線市場作了詳細的分析。當晚，鐘先生當即邀請筆者加盟利源公司，但我婉拒了他的好意。
第二天清晨，鐘先生打電話到我住宿的房間，邀請我共進早餐。餐后，鐘先生再次誠懇地向我發出邀請：如果不能加盟利源，但務請幫忙解決利源現階段的問題!鐘先生的誠懇與執著的敬業精神令人感動。當天下午，我們確定了合作的基本原則并簽訂了為期三個月的合作協議。
第一步：調 研
2003年3月8日，在鐘先生的陪同下，我們參觀了深圳利源公司的辦公總部與工廠。當天下午4時，出席利源公司各部門中層干部以上會議。會中，聽取了各部門及公司黃總的工作匯報。在本次會議中，董事長鐘楚材先生正式宣布了利源公司與我的合作項目，并要求公司各部門密切配合我即將展開的工作。會后，利源公司總經理黃總請我吃晚飯，我借機與他私下作了一番溝通。
黃總與我同年，三十來歲，山東人，學歷程度大學本科工商管理專業，來深圳工作已有五年了，從事化妝品業僅有一年時間。在過往的經歷中，主要擔任過外貿業務員、服裝廠的廠長、化妝品公司的銷售總監、總經理等職務。在加盟利源公司之前，曾任深圳某小型化妝品公司總經理之職。進入化妝品領域，也算是半路出家。黃總有著山東人直爽的性格，在與他邊吃邊聊的過程中，我了解到他已是利源公司第三任總經理了，是2003年10月份加盟利源公司。據黃總介紹，利源公司目前在全國基本經銷業務網絡架構已經成型，業務正在從2003年“非典”的打擊中恢復過來。但令他困惑的是：盡管全國經銷業務網絡架構已經成型，但經銷商每月回款額極低，有近50%以上的經銷商月回款額不到8萬元，做得較好的即月回款超過10萬元的省份僅有山東和浙江兩個經銷商。我向黃總表示，我們之間僅僅是這個階段合作而已，無意涉足利源公司的內部管理問題，因此，也不牽涉到大家的利益關系。從一個職業營銷管理人與策劃人的角度出發，我只有盡力做好合作合同所界定的份內工作，讓大家都獲得“雙贏”。說“白”了，我不會干涉黃總的內部行政管理工作，也不會影響到他的個人利益。所有的工作結果只能對他更有利!見到我的坦誠相待，黃總當即拍胸脯表示，在利源公司將大力支持我的工作，有求必應。這番交談，為我接下來的工作掃清了障礙。
第二天，我向財務部、銷售部分別調來了利源公司2003年度的財務報表、銷售報表、銷售制度和經銷商合同，聽取了財務部、銷售部、策劃部三個部門經理的工作匯報，并分別作了私下談話。通過研究這些資料，我發現利源公司目前平均月回款僅為120萬元，2004年1-2月份總回款不足200萬元!而公司月支出就達50余萬元!從銷售報表來看，90%以上的經銷商未按公司規定完成經銷任務與回款計劃，而在銷售制度中也沒有相應的渠道評估辦法、考核機制與激勵機制。在與策劃經理的交談中，發現公司產品賣點提煉不足，產品核心競爭力不明顯。利源公司現有產品共有七大系列200余個品種，產品線涵蓋美容、美體兩大功能群，在美容功能群中的主要產品有美白、去斑、去黃、去黑、補水、保濕、抗衰老等，在美體功能群中的主要產品有豐胸、收腹、纖腰、卵巢保養、排毒、美白等，并有客裝和院裝兩大類，產品線較為豐富全面，產品主推天然植物成分概念。但通過對公司宣傳資料的研讀發現，公司產品賣點不清晰不明確不新穎，缺乏核心競爭力。據經理們介紹，由于3月底將是第二十屆廣州美博會，因此，這段時間公司一直在緊鑼密鼓備戰美博會。我意識到時間的緊迫性，肩上的壓力驟然加大了。
下午，我繼續邀請了公司行政部、客戶部、培訓部三個部門的部門經理座談討論工作，其中客戶部經理反映一直以來，公司接到經銷商投訴不斷，幾乎50%以上均是反映公司沒有什么支持政策，市場人員到位后能產生工作成績的不多，大多數市場人員工作不穩定跳槽頻繁。而在產品質量方面的投訴僅占10%左右，大部分僅反映送貨不及時、產品包裝破損及部分瓶體漏液現象等。行政部和培訓部經理告訴我，由于公司市場人員如美導和業務員極為缺乏，公司在深圳經常招聘卻招不到有經驗的業務人員，所以在2003年7-11月份期間曾向深圳衛校及各中專院校招聘了一批于7、8月份畢業的學生來補充業務隊伍，這批人員經簡短業務技能培訓之后就已迅速輸送到各地協助經銷商的市場拓展與維護工作，因此，目前市場的投訴主要由此而引起的。
時間緊迫，我原定計劃一個月的初步調研工作只好壓縮為三天來完成。第四天，我用電話采訪了投訴次數最多的幾位經銷商，得出的結論基本上埋怨公司沒有什么市場支持政策，派遣下市場的人員工作能力不行等等。在電話采訪回款額不達標的經銷商時，對方也是一肚子怨言，說公司市場支持政策不到位，市場競爭激烈等等藉口。
距離美博會僅有十來天的時間，如果對利源公司動大手術是不可能的，無論是從公司人力、物力、財力、市場四個方面來看，均不可能在短時間內動大手術，唯一能做的事情是：依據公司現有的資源為基礎，借本屆美博會舉辦之機，實施一些改革性的方案，以此促使公司走上良性循環。
第二步：診 斷
短短的四天要想全面了解利源公司的經營問題是不可能的，但是通過初步調研的結果顯示，利源公司內部所存在的問題并未危害到的公司持續發展的命脈。在公司內部，通過對中層以上管理干部的交談中發現，員工的精神面貌良好，具備一定的戰斗力。因此，3月11日晚上經過近一夜的思考分析，我得出了如下診斷結論：
第一， 利源優勢方面
利源現階段的優勢方面主要有這樣幾個特點：第一是利源公司深圳總部整個團隊的凝聚力較強。公司總經理黃總是一個銷售型的人才，適合于沖鋒陷陣在一線拼殺，在公司起步初中期，這類人才尤為重要；公司中層以上管理干部基本素質較好，均具備大專以上學歷，其中銷售部經理、客戶部經理、培訓經理工作經驗較為豐富。第二是利源公司產品質量較好，這是因為公司素來從事化妝品原材料業務緣故所致，公司較注重化妝品成分的真實性和生產質量，尤其其專業生產線科技含量極高，因此，其“尤麗美舍”產品自2002年9月入市以來，并未接到大量來自產品質量方面的投訴。尤其其產品綠色包裝格調清雅精致，具備國際知名品牌的氣質。第三是利源公司已經成功構建了全國經銷業務網絡體系，2003年9月份的成功招商為公司的持續發展帶來了動力，渠道可塑性較強，這一點對后續改良發展尤為重要。
第二， 利源問題方面
利源的問題主要表現在這樣幾個要素上：第一是虧損主要體現在2002-2003年的公司建設與市場開發業務上，財務方面把控不嚴，前兩任總經理管理不力導致許多業務與財務管理漏洞出現，尤其在2003年上半年，公司投放在網絡、平面方面媒體的廣告費用總額居然高達600余萬元，結果由于“非典”影響，所有的廣告投入全打了水漂，尤其第二任總經理可能還存在著貪污公款的嫌疑，但已時過境遷無法追究了。第二是經銷政策缺乏科學的標準化設計，在選擇經銷商方面不求質量只求數量，缺乏科學健全的渠道評估管理辦法、考核管理制度和激勵機制，導致經銷商隊伍良莠不齊。第三是市場業務力量薄弱業務素質較差業務能力低下，對市場缺乏管控能力、支持能力和快速反應能力，導致經銷商怨言四起，影響了經銷熱情。第四是公司策劃能力較弱，尤其對產品訴求賣點不清晰不明確不新穎，缺乏核心競爭力。由于公司產品線豐富，形成了縱向與橫向的產品集群，因此，必須要在一個點上去提煉精確的獨特賣點(而不能去追求大而全的面)。這個賣點要讓市場人員個個都能講得清楚，要讓經銷商與美容院學得簡單，讓消費者聽得明白。同時，更要向經銷商、美容院與消費者宣傳公司強大的實力背景，實實在在，不說瞎話。
3月12日上午十時，我將調研結果總結成一篇長達十頁的調研報告，在與利源公司黃總探討后，將此份報告提交了利源集團董事會與鐘董事長。下午5時，我得到了集團董事會與鐘董事長的反饋意見，基本肯定了調研報告的分析結果，并對我這段時間的辛苦工作表示了慰問。
第三步：方 案
在第一階段的調研工作過程中，我了解到，由于公司市場基本經銷網絡已經成型，加上公司已無多少后續資金繼續投入在美博會的招商工作上，因此，今年廣州美博會的基調主要是形象展示，通過這種形象展示一方面提升品牌知名度，另一方面借美博會之機與經銷商聯絡一下感情。從表面上看，這種策略無可厚非，但由于公司前期缺乏對經銷網絡的掌控和管理能力，因此，利源公司在美博會的這種形象展示功能并不能產生多大的實質性效果。
3月13日上午，我與黃總召集各部門中層以上管理干部召開了關于對本次美博會參展研討會，大家在會上你一言我一語交流激烈。會議從上午十時開到中午一時，仍未產生具體結果。大家對本次美博會預期不一，在操作上也無清晰策略，公司原先預定的方案是：在美博會期間實施促銷方案，以刺激經銷商的經銷熱情。據黃總本人介紹說，他已邀集了近十位經銷商在美博會期間來深圳公司參觀，銷售部經理也表示，他已基本與全國各經銷商取得聯系，其中大部分經銷商會來廣州參會，屆時，就看展會期間大家談的結果了。甚至有人表示，趁美博會期間，如果有人加盟的話，干脆把原來回款不達標的經銷商換了算了。
散會后，我依然在思考本次美博會參展策略問題。
在過往的調研分析中，經銷商反映的問題無外乎就是市場支持不到位和市場業務人員能力較差這兩個方面，設想一下，如果公司解決了這兩個問題，經銷商的回款額是否會達標？經銷熱情是否會提高呢？從表面上來看，目前好像是這樣。從另一角度來看，公司明明存在著四大問題，其中第三點問題應該是最重要最致命的。我的目光落在了調研報告中對這一問題的分析與闡述上。恰巧黃總與銷售部、策劃部經理推門而入，我們四人再次就這一問題發表并交換了看法，大家一致認為，解決這個問題是當務之急，而美博會舉辦在即，利用美博會這一契機來解決經銷制度的遺留問題彌補制度缺陷正是最好不過。通過進一步探討，我們在晚上挑燈夜戰，迅速制定出如下方案：
第一， 利用美博會期間展開銷售競賽月活動，時間從4月初至6月底為止，為期三個月。三個月中按單月回款額、三個月總回款額和新網點開發幾個基本指標設立三大獎項，單項獎獎品與獎金總值達萬元以上，本次活動包括美博會期間的進貨和回款量也可以計算在內；美博會期間展開“尤麗美舍百萬金獎深港行”活動，廣泛邀約此次前來參會的經銷商及旗下重點美容院參加此項活動，活動時間為三天，包括參觀深圳總部、工廠、深圳景點游覽和香港總部、香港景點游覽以及盛大晚會等活動；
第二， 通過這次美博會和“尤麗美舍百萬金獎深港行”活動，對于占地面積較寬的經銷省份，將現有經銷區域權限進行調整，如江蘇地區可分為蘇南和蘇北兩個經銷商，這是因為蘇北地區的美容院客戶通常只在蘇北區域進貨，而蘇南的經銷商也較少將網絡延伸到蘇北，另外如河北地區又分為河北區、承唐區(承德和唐山)兩個經銷區域，其他大省也如法炮制進行調整，這樣一來，經銷商網絡也更為密集，經銷盲點大大縮小；
第三， 按照80/20原則，對重點經銷商采取特殊扶持政策，尤其對以往回款額達標經銷商在本次美博會和“尤麗美舍百萬金獎深港行”活動中給予豐厚的獎勵，在市場人員的支持方面，派出優秀的市場人員給予大力扶持；
第四， 實施渠道下潛策略，在經銷商網絡中大力挖掘重點銷售終端-大中型美容院。要求經銷商在各自網絡中建立這種重點終端，公司派出得力的市場人員對這些重點終端給予特別的支持。讓重點終端集結在區域經銷商周圍，構成經銷商的核心客戶網絡群；
第五， 立即展開在各經銷商所在區域招聘市場一線業務人員和美導工作，實施基層一線人員本土化策略，由經銷商協助招聘，總部主管并培訓，穩定市場人員隊伍，避免因市場人員從外地派駐而帶來的流動性影響；
第六， 完善經銷商評估管理辦法、月回款考核辦法，并制定具有強烈吸引力的激勵政策，以此來監管經銷商的經銷行為和激發經銷商的經銷熱情；
……
3月13日下午一時，我將長達十五頁的利源公司營銷策劃方案連同后續公司發展策略傳真上報至利源集團董事會和鐘董事長，由于美博會參展過程中增加了“尤麗美舍百萬金獎深港行”活動方案，因此，必須取得集團董事會對活動經費的特批，除深圳利源公司投入40萬元資金外，集團董事會需另特批50萬元后備資金特予以支持。晚上六時，本方案獲得通過，并全權委托我監督執行。
此時，距離第二十屆廣州美博會僅剩下五天時間了。
第四步：執 行
在細節為王的時代，所有的成功均離不開細節的執行和監管。3月13日晚上，銷售部、策劃部通宵加班，設計制作邀請函與完善美博會參展流程、“尤麗美舍百萬金獎深港行”活動舉辦流程與操作細節。經過13、14與15日連續三天通宵達旦作戰，所有方案與文字性資料全部設計完畢。截至15日下午6時前，銷售部與客戶部全體人員將邀請函全部傳真至全國各經銷商處并通過電話回訪獲得了確實的參會到會的答復。
15日，行政部奉命將會議所需材料準備完畢，并包括車輛和來賓住宿賓館房間確認等工作。
15-17日，培訓部負責對參會工作人員進行培訓，除總部工作人員外，市場人員也已陸續返回公司總部并參加了培訓。16日下午，銷售部部分人員先期赴廣州接待遠道而來的經銷商。
17日，全體參會人員奔赴廣州布展并與先期到達的工作人員會合。至晚上十時，大部分經銷商攜美容院老板均已經到達廣州。
17日晚十二時，我與利源公司黃總召集所有參會工作人員在東方賓館的房間里召開了一個會前會，并成立總指揮部，會上對明日即將開幕的美博會及“尤麗美舍百萬金獎深港行”活動舉辦工作再次作了詳細的分工，并宣布參會紀律和獎罰管理規定。會前會開了一個小時，所有參會工作人員熱情空前高漲。
18日上午，第二十屆廣州美博會正式召開。18日下午二時，全體到會經銷商與美容院老板共400余人全部在美博會前東方賓館廣場上集中并登上前往深圳公司總部的豪華大巴，除留守美博會展廳由銷售部鄧經理帶隊的20余位工作人員外，其余工作人員全部在深圳總部接待參會來賓。所有活動細節均在預定方案流程中有條不紊地執行。
經過連續幾天的作戰，本次活動圓滿結束。廣州美博會中留守的20余人按既定目標完成了近150萬元的簽單，將預期的空白市場基本簽訂了新的經銷商。而深圳總部更是大獲全勝，活動三天下來，簽單總額達到500余萬元!加上廣州展會的簽單額，本次美博會期間利源公司簽單總額近700萬元!
3月29日，利源公司召開了總結大會和勝利誓師大會。利源集團董事長鐘楚材先生、利源集團董事會均派員出席參加。深圳利源公司黃總經理在大會上宣讀了2004年度營銷計劃和目標。利源集團董事長鐘楚材先生肯定了深圳利源公司在國內專業化妝品領域繼續發展戰略的正確性，褒揚了深圳利源公司全體工作人員的工作成績，并激勵他們再接再厲持續前進。
4月-6月，利源公司在全國各區域市場終端會一個接一個不斷展開，同時，重新調整制定的渠道政策、考核制度與激勵機制均開始落實到細節的執行上，并產生了良好的業績。
2004年5月，經過一個月的精心策劃和設計，對利源公司尤麗美舍天然植物系列產品技術產品成分全新詮釋理念的廣告開始在各大平面媒體、網絡媒體隆重登場。新廣告注重對產品技術與產品成分的全新理解與詮釋，旗幟鮮明地提出了“尤麗美舍植物細胞再生技術概念”，并將傳統的生物美容化學美容等概念與“尤麗美舍植物細胞再生技術概念”區別開來，分別將美白系列、去斑系列、保濕系列、抗衰老系列、豐胸系列、卵巢保養系列等各個系列產品單獨以獨特的“植物細胞再生技術概念”為賣點加以詮釋，廣告語言精練簡單易記，很好地傳遞了產品信息與技術信息，對品牌知名度的提升起到了巨大的推動作用。
后 記
在十余年來的營銷職業歷程中，利源集團的營銷策劃是合作節奏最緊湊操作壓力最緊張產生效益最快的一次。本次合作的第一階段僅用時不過半個月時間，由于準確發現了問題充分整合了各方資源，最終在較短時間內迅速獲得了巨大的市場效應。2004年6月31日，根據合作協議，我與利源集團的合作基本完成。在本輪合作過程中，深圳利源公司經銷商總數達到50余家，平均月銷售回額達到300萬元，業績增長率達100%以上。在合作結束的當天酒會上，鐘董事長緊握我的手，千言萬語匯成兩個字：感謝!
在本案例中，通過對利源公司渠道資源的整合與渠道經銷政策及運營機制的調整，渠道的魅力得到淋漓盡致的展現，并產生了巨大的經濟效益。
古人云：讀萬巻書行萬里路。因而千里之行始于足下，乃知世界之大，體會之深。自從2003年以來，中國美容業界突然有一種困惑：策劃，怎么不靈了？其實，營銷策劃不是閉門造車，而是依據市場與企業實際情況，通過精確診斷，在開發需求、創造需求、引導需求和教育需求這四個方面做文章，在整合企業、行業和社會三方資源的基礎上，以最務實的態度制定策劃方案，從而快速啟動企業與市場并產生效益。
(聲明：本文為真實案例，但應客戶要求，本文所用公司名稱均為化名，請各位朋友勿對號入座。)
|